Si sente spesso parlare, ancora di più da quando l’intelligenza artificiale è entrata a far parte delle nostre vite, di branding. Chi pensa che, ogni volta che si utilizza questo termine, si chiami in causa solo il logo, si sbaglia e di grosso.
Il brand è un sistema di valori completo e complesso, che coinvolge anche il mondo esterno all’azienda. Dell’universo del branding, infatti, fanno parte anche gli oggetti che vengono proposti nell’ambito del merchandising. Anche in questo caso, c’è un errore in cui molte persone cadono, che riguarda la convinzione secondo cui basterebbe puntare su magliette brandizzate e penne con il nome del marchio per avere successo.
Si tratta di un approccio sbagliato e anche pericoloso per l’azienda. Per evitare ripercussioni, la cosa giusta da fare è informarsi su alcuni errori che, più di altri, rendono difficile, se non impossibile, ottenere risultati di qualità quando si parla di merchandising.
Mancanza di strategia
Esattamente come i social e il sito, anche il merchandising aziendale deve essere pensato nell’ambito di un ecosistema strategico. Bisogna capire da dove si parte e dove si vuole arrivare. I gadget da produrre sono diversi a seconda dello scopo.
Si può mirare alla brand awareness, obiettivo per cui può essere necessario dare vita a prodotti che si usano diverse volte durante la giornata, o alla fidelizzazione. Nel secondo caso, può avere più senso focalizzarsi verso prodotti che, invece, hanno una potente valenza emotiva. Un esempio su tutti? Il diario o l’agenda. Prima di scegliere gadget, materiali e modalità di distribuzione, è utile definire obiettivi precisi e criteri di misurazione. Gli approfondimenti pubblicati dall’American Marketing Association mostrano come le attività promozionali producano risultati più efficaci quando sono integrate in una strategia coerente con gli obiettivi aziendali.
Lesinare sulla qualità
L’immagine del merchandising aziendale è purtroppo ancora legata all’esempio della penna con il nome della ditta destinato, dopo pochi mesi di utilizzo, a sbiadire. Si tratta di un modo di lavorare profondamente errato, che vanifica qualsiasi risultato per l’azienda che lega il suo nome ai gadget.
Il merchandising aziendale deve essere gestito mirando alla realizzazione di oggetti destinati a durare nel tempo. Proprio perché, come già accennato, quando si parla di branding si chiama in causa un vero e proprio universo di valori, è necessario concentrarsi sull’eccellenza dei gadget.
Ciò vuol dire, nel caso dell’abbigliamento, puntare su soluzioni innovative come la stampa DTF, una tecnologia che garantisce risultati ad altissima risoluzione e che aziende specializzate come Weloco mettono a disposizione per la personalizzazione dei capi.
Un altro oggettivo vantaggio riguarda la versatilità: la tecnica in questione si presta bene alla stampa su diverse tipologie di tessuti, il che è fantastico per chi ha intenzione di concentrarsi bene sull’alto livello del proprio merchandising, ampliando eventualmente la gamma di prodotti.
Ideare slogan senza pensare alla loro immediatezza
Puntare sul merchandising aziendale vuol dire, nella maggior parte dei casi, ideare degli slogan da stampare sui prodotti. Uno degli errori più gravi che si compiono in questa fase è dare spazio a testi troppo lunghi, lasciando campo libero alla creatività senza rendersi conto di quanto la comprensione immediata faccia la differenza più di qualsiasi altro fattore.
La frase stampata su una shopper o su una maglietta non deve stupire per l’utilizzo raffinato della lingua, ma essere ricordata e associata al marchio. Alla luce di ciò, ha il suo perché rivolgersi a un copywriter esperto per la creazione della frase a effetto.
Mancanza di allineamento ai valori aziendali
Un aspetto che molte aziende spesso trascurano quando progettano il merchandising e i gadget riguarda l’allineamento con i valori del marchio.
Incentrare la propria comunicazione su temi come la sostenibilità per anni e proporre un gadget realizzato in plastica o frutto di una filiera che sfrutta ambienti come le foreste è un passo falso che può compromettere a lungo termine l’immagine.
Come ricordato all’inizio, il merchandising è un asset del brand a dir poco prezioso, in quanto, di fatto, entra nella vita di clienti e partner, accompagnandoli in diversi momenti della loro giornata.
Quando esiste una distanza tra ciò che l’azienda comunica e ciò che dimostra attraverso prodotti, iniziative e gadget promozionali, il rischio è quello di indebolire la fiducia del pubblico. Le riflessioni contenute nel Achieving alignment for corporate brand success evidenziano quanto la coerenza tra valori dichiarati e azioni concrete sia determinante per la credibilità del marchio.
Mettere in secondo piano l’utilità del prodotto
Le aziende che scelgono i gadget e il merchandising senza strategia spesso puntano su oggetti che sono decisamente poco utili. Un esempio su tutti? L’ennesimo braccialetto in plastica. Abbiamo già sottolineato un aspetto di massima importanza, ossia il fatto che i gadget devono essere parte integrante della vita di chi li riceve.
Essenziale, quindi, è ragionare in ottica di utilità. I capi di abbigliamento e gli accessori con un design curato sono un’ottima idea. Lo stesso si può dire per le borracce, che servono sia in casa, sia quando ci si trova fuori.
Anche i prodotti legati in maniera più o meno diretta alla tecnologia, dagli auricolari bluetooth agli speaker wireless, sono un’opzione da prendere in considerazione (sempre tenendo conto dei valori e dell’identità del marchio).
Ignorare le occasioni speciali
Il merchandising deve essere gestito evitando di proporre gli stessi prodotti tutto l’anno. Esistono occasioni speciali, a partire dal Natale, nel corso delle quali è fondamentale puntare su gadget diversi, possibilmente in grado di regalare emozioni positive. Un suggerimento da valutare? Un libro personalizzato dedicato a temi come la violenza di genere.